Les entreprises de produits, les marques, actionnent 4 leviers, les fameux 4P du marketing : prix, produit, promotion, place. Souvent, elles se trouvent limitées et frustrées pour dominer ce « dernier mètre », ce contact final avec le consommateur. C’est précisément cette frustration que vient résoudre le retail, la distribution. Et c’est pourquoi aujourd’hui de nombreuses marques s’intéressent de plus près au retail et à l’expérience de leur réseau de distribution.
Car pour augmenter ses performances, le magasin tient à sa disposition un mix de leviers plus étendus que la marque-produit. La boîte à outils du Retail marketing Mix contient 7 leviers :
1) Produit : Mix, variété, disponibilité, réassortiment, etc.
2) Prix : Positionnement face à la concurrence, niveau de marge par catégorie, etc.
3) Point de vente : Emplacement, merchandising, flux, etc.
4) Promotion : A l’intérieur et à l’extérieur du magasin.
5) Proximité : un magasin est plus crédible qu’une marque pour établir une relation individuelle avec une consommatrice et rédiger un courrier électronique tel que « Bonjour madame Dupond, nous vous remercions pour votre visite de jeudi dernier…». Le marketing de l’enseigne saura donc cultiver la relation individuelle « one-to-one » et construire des ponts entre les contacts en boutique et la relation sur internet et par email en capitalisant sur le CRM (Customer Relationship Management, c’est-à-dire la Gestion de la Relation avec le Client. L’attitude personnelle du vendeur, basée sur le sourire et l’empathie, constituera le point de départ de cette relation qui peut durer des années. De là, l’importance de la cohérence et la synergie entre le magasin physique et la présence sur internet
6) Problème : la réputation d’un commerce se forge essentiellement dans la résolution des incidents, en particulier après-vente. Un problème représente donc « un moment de vérité » et il convient d’établir le ton, le temps et la solution adaptés aux standards souhaités.
7) Personnes : Evidemment les personnes constituent le levier de plus fort potentiel, mais aussi le plus imprévisible ! Ce livre même en représente une illustration. Le premier pas dans ce cheminement consiste à reconnaître que le rôle de la vendeuse n’est pas neutre, qu’elle est bien plus qu’une personne qui doit donner un produit, mais qu’elle contribue définitivement à la réputation de l’enseigne et à son succès.
Le Retail Coaching consiste à placer le personnel du magasin dans les meilleures conditions pour prendre des décisions, parfois face au client et dans le feu de l’action. Les 7P du retail marketing mix constituent les leviers commerciaux et opérationnels pour ces prises de décision.
